Topluluk Odaklı Büyüme: Glossier ve Notion Pazarlamayı Kullanıcılarına Nasıl Yaptırdı?

Ücretli reklamlar dikkati kiralar. Topluluklar ise dikkati biriktirir. Biri güzellik markası, diğeri verimlilik aracı olan iki çok farklı şirket, bir işin onu kullanan insanlar etrafında nasıl kurulabileceğini ve topluluk dinlenmediğini hissettiğinde neyin ters gidebileceğini gösteriyor.

Glossier: bir yorum bölümü olarak başlayan marka

Ne oldu?

Emily Weiss 2010'da, kadınlarla bakım rutinleri üzerine röportajlar yaptığı Into The Gloss adlı bir güzellik blogu başlattı. Yorum bölümleri, okurların ipucu paylaştığı ve bulamadıkları ürünlerden yakındığı bir topluluğa dönüştü.

Weiss 2014'te Glossier'i sadece dört ürünle başlattı. Ürün geliştirme bu topluluğa dayanıyordu: temizleyici için ekip okurlara hayallerindeki yüz temizleyicinin nasıl olacağını sordu, yüzlerce yorum topladı ve bunları Milky Jelly Cleanser'a dönüşen ürünü şekillendirmek için kullandı. Müşteriler sadece alıcı değildi; kendilerini ortak tasarımcı gibi hissediyorlardı.

Glossier çoğunlukla ağızdan ağıza yayılma ve Instagram'daki müşteri fotoğraflarıyla büyüdü; mağazaları da fotoğraflanmak üzere tasarlanmıştı. 2019'da şirketin değeri 1 milyar doları aştı.

Madalyonun öbür yüzü

Glossier daha sonra işten çıkarmalar ve stratejik bir yeniden yapılanma yaşadı; bazı eski hayranlar markanın onu kuran topluluktan uzaklaştığını hissetti. Hikâyenin bu kısmı da önemli: topluluk odaklı bir marka büyüdükten sonra da dinlemeye devam etmek zorundadır.

Notion: neredeyse batmaktan şablon ekonomisine

Ne oldu?

Notion'ın ilk ürünü zorlandı. Aktarılanlara göre kurucular 2015'te küçük ekibi Kyoto'ya taşıdı, maliyetleri kıstı ve ürünü sıfırdan yeniden yazdı. Notion 2.0 2018'de çıktığında Product Hunt'ta zirveye yerleşti ve ilk kullanıcılar şirketin planlamadığı bir şey yapmaya başladı: kendi kurulumlarını hazırlayıp paylaşmak.

Kullanıcılar çalışma alanlarını Reddit, YouTube ve X'te paylaştı. Bazıları Notion şablonları hazırlayıp sattı, bazıları danışman oldu ve Notion'ı başkalarına öğreten bir içerik üreticisi topluluğu oluştu. Notion bunu bir elçi (ambassador) programı, şablon galerisi ve yerel buluşmalarla destekledi; kullanıcıların zaten yaptığını reklamla değiştirmek yerine büyüttü. 2021'de Notion'ın değeri 10 milyar dolara ulaştı.

Neden işe yaradı?

• Ürün boş bir tuvaldi. Her kullanıcının kurulumu benzersizdi; bu da onu göstermeye değer kılıyordu.
• Kullanıcılar topluluktan kazanç sağlayabiliyordu. Şablon satıcılarının ve eğitmenlerin Notion hakkında içerik üretmeye devam etmek için maddi bir nedeni vardı.
• Şirket kontrol etmedi, büyüttü. Tüm içeriği kendisi üretmek yerine topluluk şablonlarını ve içerik üreticilerini öne çıkardı.
• Topluluklar insanların zaten kullandığı platformlarda oluştu. Kimsenin girmediği bir forumda değil; Reddit (r/Notion), YouTube ve X'te.

Topluluk odaklı büyümenin beş ilkesi

1. İçerikle değil, sohbetle başlayın. Glossier ürün satmadan önce soru sordu. İlk iş dinlemektir.
2. Üyelere gösteriş yapmak için bir sebep verin. Kişiselleştirilebilir kurulumlar, öncesi/sonrası sonuçlar, koleksiyonlar, rutinler. İnsanlar kendilerini akıllı veya ilginç gösteren şeyleri paylaşır.
3. Üyeler de kazansın. Takdir, erken erişim, gelir paylaşımı, affiliate komisyonu, öne çıkarılma.
4. İnsanlarla zaten bulundukları yerde buluşun. Çoğu girişimin kendi forumuna ihtiyacı yoktur. Müşterilerinin zaten toplandığı subreddit'lerde, Discord sunucularında ve yorum bölümlerinde faydalı olmaları gerekir.
5. Döngüyü kapatın. Topluluğa onların geri bildirimiyle ne inşa ettiğinizi gösterin. "Siz istediniz, biz yaptık" paylaşımları, bir markanın yayınlayabileceği en güvenilir içerikler arasındadır.

90 günlük topluluk odaklı büyüme planı

1–30. günler: dinleyin ve yardım edin

• Müşterilerinizin soru sorduğu 5–10 topluluk bulun: subreddit'ler, Facebook grupları, Discord sunucuları, X listeleri, niş forumlar.
• Her birinin kurallarını okuyun. Pek çok subreddit kendi kendini tanıtmayı tamamen yasaklar; bu kuralı çiğnemek alan adınızın yasaklanmasına yol açabilir.
• Ürününüze link vermeden günde 3–5 soruyu yanıtlayın. Gerçek bir isim altında, gerçekten faydalı yanıtlardan oluşan bir geçmiş oluşturun.
• Tekrarlanan sorunları ve insanların kullandığı kelimeleri birebir bir tabloda toplayın.

31–60. günler: işinizi paylaşın

• Uzun, değer odaklı paylaşımlar yayınlayın: bir analiz, bir rehber, kendi deneylerinizden gerçek rakamlar. Ürününüzden yalnızca gerçekten hikâyenin parçası olduğu yerde bahsedin.
• En aktif 20–50 kişiyi ürünü ücretsiz denemeye ve geri bildirim vermeye davet edin.
• Herkese açık, net bir soru sorun ("Hayalinizdeki X nasıl olurdu?") ve yanıtların yol haritanızı nasıl şekillendirdiğini gösterin.

61–90. günler: topluluğa sahne verin

• Kullanıcıların kurulumlarını, sonuçlarını veya ürettiklerini kendi kanallarınızda öne çıkarın.
• Sizden zaten en çok bahseden 5–10 kişi için basit bir elçi veya affiliate programı başlatın.
• İsimlerle birlikte (izin alarak) bir "siz istediniz, biz yaptık" güncellemesi paylaşın.

Kaçınılması gereken hatalar

• İlk gün link bırakmak. Çoğu toplulukta bu, yasaklanmanın ve spam olarak etiketlenmenin en hızlı yoludur.
• Çok erken markalı bir forum kurmak. Boş bir topluluk, hiç olmamasından kötüdür. Önce mevcut olanlara katılın.
• Sahte hesaplar veya satın alınmış oylar kullanmak. Moderatörler ve kullanıcılar fark eder; tepki, kısa vadeli kazançtan çok daha uzun sürer.
• Topluluğu bir kampanya gibi görmek. Bu uzun vadeli bir taahhüttür. Lansmandan sonra ortadan kaybolursanız güven de kaybolur.

SENERVerse bunu nasıl uyguluyor?

B2B SaaS ve geliştirici araçları için niş subreddit'lerde ve X'teki teknik başlıklarda değer odaklı tartışmalar yürütüyoruz: kurallara uygun, gerçek kimliklerle, satmadan önce yardım etmeye odaklı. Tüketici markalarında bunu içerik üreticisi içerikleriyle birleştiriyoruz; böylece topluluk ürününüzü hem tartışmalarda hem de akışında görüyor.

Nişiniz için bir topluluk planı mı istiyorsunuz? 2 dakikalık uygunluk anketini doldurun, müşterilerinizin zaten bulunduğu toplulukları ve başlıkları isim isim çıkaralım.